Kundenzentrierung: Zwei Frauen im Gespräch

Kundenzentrierung: die 5 größten Missverständnisse

Kundenzentrierung kann in der VUCA-Welt ein Wettbewerbsvorteil für Unternehmen sein. Viele Firmen sehen sich hierbei auf einem guten Weg. Dabei gibt es einige Mythen und Vorurteile, die in die Irre führen. Wir lösen die 5 größten Missverständnisse über Kundenzentrierung auf und geben Tipps, wie Sie in Ihrem Unternehmen kundenzentrierter agieren können.

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Kundenzentrierung: die 5 größten Missverständnisse
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Kundenzentrierung: eine kompakte Definition

Kundeninteresse vor Gewinnzielen: Auf diese einfache Formel lässt sich der Begriff Kundenzentrierung reduzieren. Kundenzentrierte Unternehmen rücken die Bedürfnisse ihrer Kund*innen in den Fokus. Oberstes Ziel ist es, Lösungen für Probleme zu liefern und damit Kund*innen zu gewinnen und glücklich zu machen. Gewinne und Umsatz sind somit nicht das Ziel, sondern das Ergebnis der Arbeit.

Innovative Produkte, Technologie oder ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sind für kundenzentrierte Unternehmen ein (strategisches) Mittel mit dem übergeordneten Zweck, Kund*innen zufrieden zu stellen oder bestenfalls sogar zu begeistern.

Als einer der vier agilen Werte ist Kundenzentrierung ein zentraler Aspekt von Agilität.

You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

Steve Jobs
Gründer von Apple

Kundenzentrierung als Vorteil in der VUCA-Welt

In der heutigen VUCA-Welt kann Kundenzentrierung ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Die Megatrends Globalisierung, Digitalisierung und Vernetzung führen zu einem neuen und deutlich komplexeren Marktumfeld für Unternehmen. Innovative Technologien, digitale und grenzenlose Kommunikation, neue Wettbewerber und wandelnde Kundenbedürfnisse stellen Firmen vor große Herausforderungen.

Als Indikator hierfür kann etwa die Anzahl der Internetnutzer dienen: Mehr als 66 Prozent der Weltbevölkerung war 2021 im World Wide Web aktiv. Das ist der höchste jemals gemessene Wert. Informationen werden in Echtzeit weltweit geteilt. Besser informierte und vernetzte Menschen treffen andere (Kauf-)Entscheidungen und stellen als Kund*innen andere Anforderungen. Für Unternehmen wird die Customer Experience somit immer wichtiger. Die Erfahrungen, die Kund*innen mit Produkten oder Unternehmen machen, haben eine großen Einfluss auf (zukünftige) Erwartungen. Und sie formen die Wahrnehmung: Kund*innen teilen ihre – positiven und negativen – Erfahrungen mit ihren Bekannten und der Weltöffentlichkeit in den Social-Media-Kanälen oder auf Bewertungsportalen. In gesättigten Märkten ist neben dem Mehrwert gegenüber der Konkurrenz eine reibungslose und möglichst begeisternde Customer Journey der wichtigste Faktor für langfristigen Erfolg.

5 Missverständnisse über Kundenzentrierung

Es gibt viele Vorurteile und Missverständnisse über Kundenzentrierung. Viele Unternehmen halten sich für sehr kundenzentriert. Fragt man ihre Kund*innen, sehen diese das oft ganz anders. In diesem Kapitel räumen wir mit den fünf größten Missverständnissen beim Thema Kundenzentrierung auf.

1. „Wir beziehen die Wünsche der Kunden mit ein“

„Wir sind kundenzentriert und beziehen die Interessen unserer Kunden als Faktor bei all unseren Entscheidungen mit ein.“ Das ist vermutlich der größte Klassiker unter den Missverständnissen, wenn es um Kundenzentrierung geht. Kundenzentrierung bedeutet nicht, den Menschen das zu liefern, was sie wollen. Es heißt, Produkte oder Services zu bieten, die Menschen brauchen.

Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.

Henry Ford
US-amerikanischer Unternehmer und Automobilpionier

Natürlich ist es wichtig, dem Kunden zuzuhören und seine Bedürfnisse zu erkennen. Hierbei müssen Unternehmen aber die Probleme und Herausforderungen der Kund*innen in den Blick nehmen. Echte Kundenzentrierung bedeutet, (innovative) Lösungen für aktuelle Probleme von Kunden zu finden.

2. „Wir erfüllen all unsere Kundenwünsche zu 100 Prozent“

Ein weiteres Missverständnis: Kundenzentrierung bedeutet, alle Kundenwünsche zu 100 Prozent zu erfüllen. Überspitzt formuliert: Dann müsste Ihr Unternehmen seine Produkte auch kostenlos verkaufen. Kundenzentrierung bedeutet zwar, die Bedürfnisse der Menschen zu erkennen. Den Faktor Wirtschaftlichkeit sollten Firmen dabei aber natürlich nicht aus dem Auge verlieren.

Bei Kundenzentrierung geht es vielmehr darum, Probleme der Kund*innen zu lösen und so einen Mehrwert zu schaffen, für den sie bereit sind zu zahlen. Nicht jeder Kundenwunsch ist auch ein Problem.

Kundenzentrierung heißt also zu agieren, anstatt zu reagieren. Wer nur auf Wünsche hört und diese erfüllt, mag zwar als serviceorientiert wahrgenommen werden. Produktinnovationen entstehen aber eher auf der Suche nach Lösungen für Kundenprobleme. Wichtig dabei ist zu beachten: Niemand kann in die Zukunft blicken. Wir fokussieren uns auf aktuelle und bereits bestehende Probleme, die Unternehmen beobachten und wahrnehmen können.

3. „Wir kennen unsere Kunden gut genug“

Viele Unternehmen glauben, dass sie ihre Kund*innen kennen. Aus diesem Grund halten sie es häufig nicht für notwendig, sich intensiv mit dem Aufbau von Kundenwissen zu beschäftigen. „Wir kennen unsere Kund*innen. Da wir unsere Produkte selbst nutzen,  können wir uns sehr gut in die Kundenperspektive hineinversetzen. Wir sind wie unsere Kund*innen.“ Dieses Zitat ist fiktiv, haben wir aber so oder ähnlich auch in echten Unternehmen gehört.

Ähnliche Klassiker-Aussagen sind beispielsweise „jeder ist unser Kunde“ oder „wir haben nicht den einen Kunden“. Mit solchen Pauschal-Aussagen verbauen sich Firmen den Weg zu echter Kundenzentrierung. Allein die Zugehörigkeit zum Team verzerrt den Blick.

Nur wer mit seinen Kund*innen spricht und sie wirklich kennt, kann auch kundenzentriert agieren und echte Begeisterung auslösen. Kundenzentrierte agile Unternehmen binden deshalb Kund*innen partizipativ in die (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Lösungen ein. Lassen Sie sich von diesen sieben Beispielen aus kundenzentrierten Unternehmen inspirieren.

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4. „Unser Kunde ist der Handel. Um den Endverbraucher kümmern wir uns nicht.“

Im B2B-Geschäft neigen Unternehmen dazu, einzig die Bedürfnisse der „direkten“ Kontakte zu beachten. „Unsere Kund*innen sind der Handel. Wir müssen uns nicht um die Endverbraucher*innen kümmern.“ Ähnlich verhält es sich bei unternehmensinternen Abläufen: Abteilungen, die nicht im direkten Kontakt zu den Endkund*innen stehen, haben oft nur die Beziehung zu den Teams im Blick, mit denen sie zusammenarbeiten.

Bei Kundenzentrierung stehen alle Stakeholder im Lebenszyklus einer Lösung im Fokus. Je nach Kontext sind hiermit Endverbraucher*innen, der Handel oder auch Kolleg*innen gemeint. Alle Teams im Unternehmen müssen kundenzentriert agieren.

5. „Kosteneffizienz ist unser höchstes Ziel“ 

Bei vielen Unternehmen stehen die Kosteneffizienz und ein (möglichst hoher) Umsatz über allen anderen Zielen. „Sind diese Ziele erreicht, können wir an die Kund*innen denken.“ Wenn das Interesse des Unternehmens vor dem der Kund*innen steht, ist wahre Kundenzentrierung allerdings eine Illusion. Und der Umsatz bricht wahrscheinlich irgendwann auch ein oder die Kosten steigen, weil das Unternehmen eher reagiert als agiert.

Tatsächlich liegt der Sinn und Zweck kundenzentrierter Unternehmen darin, eine Lösung für ein Kundenproblem zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu liefern. Profite und Umsätze sind ein Ergebnis dieser guten Arbeit.

Kundenzentrierung: Zwei Mitarbeiter interviewen einen Kunden
Im Gespräch mit den Kunden bleiben: Mitarbeiter von Me & Company im Austausch auf einer Messe.
Im Gespräch mit den Kunden bleiben: Mitarbeiter von Me & Company im Austausch auf einer Messe.

7 Methoden für echte Kundenzentrierung

Wir haben gelernt: Kundenwünsche und Kundenprobleme sind nicht das Gleiche. Echte Kundenzentrierung fokussiert darauf, Lösungen für Probleme zu finden und nicht darauf, Wünsche zu erfüllen. Doch wie erkennen Unternehmen, wofür sie Lösungen, Produkte oder Services entwickeln müssen?

Echte Kundenzentrierung heißt, einen engen Austausch mit (potenziellen) Kund*innen zu halten und diese auch aktiv in Entwicklungen mit einzubeziehen. Wir haben sieben Tipps für Sie, wie das in Ihrem Unternehmen gelingen kann.

1. Zielgruppe definieren

Der Startpunkt für Kundenzentrierung ist Ihre Zielgruppe. Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Punkt. Oft ist zu hören: „Jeder ist unser Kunde.“ Aber stimmt das wirklich? Kaufen Kinder Versicherungen oder Tesla-Fans einen Citröen Berlingo? In der Regel gibt es eine bestimmte Gruppe von Zielkund*innen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen (wollen). Mit einer genauen Zielgruppen-Definition ist es Ihnen sehr viel leichter möglich, passende Lösungen für diese Gruppe zu entwickeln.

Sammeln Sie Daten über Ihre Kund*innen und arbeiten Sie die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe heraus: Hierbei kommt es neben persönlichen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen auch auf die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse an. Für die Zielgruppenanalyse können Sie beispielsweise Umfragen durchführen (z. B. mit dem kostenlosen Online-Tool SurveyMonkey oder mit der Unterstützung von Marktforschungsinstituten). Oder Sie führen Tiefeninterviews durch, um zu erfahren, wie Ihre Zielgruppe tickt. Als Ergänzung ziehen Sie Daten aus Online-Quellen wie beispielsweise Statista oder dem Statistischen Bundesamt zurate.

Personas entwickeln

Um sich ein Bild von Ihrer Zielgruppe zu machen, bietet es sich an, Personas zu erstellen. Personas sind personalisierte Stellvertreter Ihrer Zielgruppe und repräsentieren deren wichtigsten Merkmale, Bedürfnisse und Probleme. Personas sind fiktive Charaktere, die auf Basis von soziodemografischen und psychografischen Daten erstellt werden.

  • soziodemografische Daten: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Beruf, Bildungsniveau, Wohnverhältnisse, Hobbys
  • psychografische Daten: Bedürfnisse, Werte, Einstellungen, Hobbys, Verhalten, Lebensstil
Persona Template
So könnte eine Persona aussehen (Quelle: Persona-Template von Geunbae “GB” Lee, https://dribbble.com/shots/4180213--Free-Template-User-Persona).
So könnte eine Persona aussehen (Quelle: Persona-Template von Geunbae “GB” Lee, https://dribbble.com/shots/4180213--Free-Template-User-Persona).

Ein berühmtes Beispiel, warum bei der Zielgruppendefinition und der Persona-Erstellung nicht auf psychografische Daten verzichtet werden sollte, ist das Duo Ozzy Osbourne und Prince Charles. Die „soziodemografischen Zwillinge“ gleichen sich in vielen Merkmalen:

  • männlich
  • geboren 1948 in Großbritannien
  • aufgewachsen im Vereinigten Königreich
  • zum zweiten Mal verheiratet
  • hat Kinder
  • wohlhabend, berühmt, wohnt in einem Schloss

Dennoch würde man sie wohl nicht in die gleiche Zielgruppe einordnen, weil sie sich vom Lebensstil und dem Verhalten deutlich unterscheiden. Entscheidend bei der Erstellung und Definition von Personas sind demnach die psychografischen Daten, die sich um die Werte, Handlungsmuster und Einstellungen der Zielgruppe drehen.

Kundenzentrierung: Collage Ozzy Osbourne und Prince Charles
Prince of Darkness und Prince of Wales: Soziodemografisch haben Ozzy Osbourne und Prince Charles viel gemeinsam. Der gleichen Zielgruppe gehören sie aber wohl nicht an (Quelle: Collage. Lizenz unter https://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/ (Ozzy) + https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ (Charles)).
Prince of Darkness und Prince of Wales: Soziodemografisch haben Ozzy Osbourne und Prince Charles viel gemeinsam. Der gleichen Zielgruppe gehören sie aber wohl nicht an (Quelle: Collage. Lizenz unter https://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/ (Ozzy) + https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ (Charles)).

2. Kundenperspektive in den Vordergrund stellen

Stellen Sie immer die Kundenperspektive in den Vordergrund. Formulieren Sie Ihre Vision, Strategie oder Objectives & Key Results nicht aus der Unternehmenssicht. Setzen Sie hierbei immer die Kundenbrille auf:

  • Was möchten wir für unsere Kund*innen erreichen?
  • Welchen Mehrwert bringt Feature XY für unsere Nutzer*innen?
  • Und braucht unsere Zielgruppe das wirklich oder ist das eher ein Prestigeprojekt für die Führungsetage?

Ein Vorteil dieser Methode: Es hilft beim Priorisieren und dabei, relevante von irrelevanten Aspekten bei der Entwicklung zu trennen. Das Feature ist nicht relevant für unsere Kund*innen/unsere Zielgruppe? Dann setzen wir es auch nicht um.

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3. Kundenkontakt suchen

Sie haben Ihre Zielgruppe definiert und möchten kundenzentrierter arbeiten? Dann können Sie jetzt Kontakt mit Ihren Nutzer*innen aufnehmen und Feedback über Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihre Leistung im Allgemeinen einholen. Führen Sie beispielsweise Kundenbefragungen durch. Oder interviewen Sie Ihre Kund*innen über deren Erfahrungen und holen Sie sich so Verbesserungsvorschläge ein.

Unser Tipp: Gehen Sie raus aus dem Büro und treffen Sie Ihre Kund*innen. Sprechen Sie mit ihnen und finden Sie heraus, was sie bewegt und was sie brauchen.  Gehen Sie beispielsweise auf Messen, Veranstaltungen oder eine Ihrer Filialen – dorthin, wo Sie Ihre Kund*innen treffen.

Nehmen Sie sich etwa ein Beispiel an Ari Weinzweig, dem Gründer des Delikatessen-Geschäfts Zingerman’s: Nach der Eröffnung des „Zingerman’s Roadhouse“ verbrachte der Unternehmer mehrere Abende im Restaurant. Weinzweig wollte einen unverfälschten Eindruck erhalten, wie Abläufe im Restaurant laufen und wie die Kund*innen sich verhalten.

Also ging er von Tisch zu Tisch, sprach mit den Gästen – und verteilte Wasser. „Managing by Pouring Water“ nannte er diese Methode: So entstand ein direkter Kontakt mit den Kund*innen, der ihm einen umfassenden Einblick in den Betrieb und die Bedürfnisse der Gäste ermöglichte. Weinzweig studierte Verhaltensmuster und konnte so Schlüsse für die Verbesserung von Produkten und Services ziehen.

Customer Centricity: Zingman´s-Gründer Ari Weinzweig
Zingerman´s Gründer Ari Weinzweig (Quelle: Benjamin Weatherston)
Zingerman´s Gründer Ari Weinzweig (Quelle: Benjamin Weatherston)

4. Customer Journey als Kunde erleben

Eine weitere gute Möglichkeit, mehr Kundenzentrierung in den Unternehmensalltag zu bekommen, ist es, selbst als Kunde zu agieren. Nehmen Sie die Kundenrolle ein und durchlaufen Sie (bestimmte Teile) der Customer Journey Ihres Produkts. So gewinnen Sie wertwolle Erkenntnisse darüber, an welcher Stelle noch Verbesserungspotenzial schlummert.

Eine gute Methode hierfür ist die Service Safari: Sie definieren eine bestimmte Aufgabe und erledigen diese in der Rolle des Kunden. Sie können beispielsweise in Ihrem Kundenservice-Center anrufen oder einen Kauf über Ihre Homepage tätigen. Wo gibt es Barrieren und wo brauchen Sie eventuell Unterstützung? Notieren Sie Ihr Erlebnis und auftretende Probleme, um den Prozess zu optimieren.

5. Kunden beobachten

Beobachten Sie Ihre Kund*innen, während diese Ihr Produkt nutzen. So ist es Ihnen möglich, weitere Verbesserungsmöglichkeiten in der Entwicklung oder im Service zu entdecken. Sie können es etwa wie Ari Weinzweig von Zingerman’s machen und an den Ort des Geschehens gehen. Betreiben Sie „Feldforschung“ und besuchen Sie die Orte, wo Kund*innen mit Ihren Produkten in Berührung kommen.

Für ein möglichst ungefiltertes, „reales“ Feedback bieten sich „Fly-on-the-Wall“-Studien an: Überlegen Sie, was Sie herausfinden möchten. Und dann gehen Sie dahin, wo Sie dies beobachten können: Wie verhalten sich echte Kund*innen in der realen Situation? Wichtig: Sie treten dabei nicht in Kontakt mit der Zielgruppe, sondern bleiben „stiller Beobachter“ – wie die Fliege an der Wand. Der Vorteil gegenüber Umfragen, Interviews oder Marktforschung: Die Ergebnisse sind ungefiltert und damit „realer“.

Ein Beispiel: Sie möchten herausfinden, wie sich die Kund*innen in Ihrem neu eingerichteten Modegeschäft zurechtfinden. Finden Sie schnell die Kleidung, die sie suchen und nutzen sie die angebotenen Hilfsmittel (z. B. Spiegel)? Also gehen Sie ins Geschäft und beobachten Sie Ihre Kund*innen beim Einkauf. Dabei stellen Sie sich nicht mit Schreibblock und Stift in die Ecke, um ihre Eindrücke zu notieren. Sie bleiben stiller Beobachter: Verhalten Sie sich wie ein „normaler“ Kunde und lenken Sie die echten Kund*innen nicht von deren eigentlichem Vorhaben ab.

6. Kund*innen frühzeitig involvieren

Auch im Produktentwicklungsprozess hilft die Nutzerperspektive dabei, kundenzentrierter zu agieren. Unser Tipp: Laden Sie Kund*innen ein, ihre Ideen und Vorschläge einzubringen. Agile Teams involvieren ihre Zielgruppe beispielsweise im gesamten Entwicklungsprozess: Sie veranstalten Workshops mit Kund*innen und holen sich in Reviews Feedback über Zwischenstände in der Entwicklung ein.

Eine weitere Idee, Kund*innen frühzeitig zu involvieren, ist etwa ein digitales Ideenlabor: Sammeln Sie z. B. per E-Mail, Umfrage oder über Ihre Social-Media-Kanäle Ideen und Vorschläge Ihrer Kund*innen, die Sie in die Entwicklung oder Optimierung Ihrer Produkte einbringen können.

7. Lösungen testen

„Built, Measure, Learn“ – dieses Prinzip der Lean-Startup-Methode führt ebenfalls zu mehr Kundenzentrierung. Anstatt ein Produkt erst auf den Markt zu bringen, wenn es „fertig“ ist, bauen Sie einen Prototyp der Produktidee und holen sich Kundenfeedback dazu ein. Entwickeln Sie Ihr Produkt in kleinen Iterationen und lernen Sie bei jeder Feedbackschleife etwas Neues über die Kundenbedürfnisse.

Das Produkt sollte in der ersten Version bereits funktionsfähig sein und für den Kunden einen Mehrwert stiften. Bauen Sie also ein Minimum Viable Product (MVP), mit dem Sie die wichtigsten Kundenerwartungen erfüllen. Nutzen Sie das Feedback zum MVP, um Ihr Produkt stetig weiterzuentwickeln und weitere Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Funktionalität eines Minimal viable product
So gehen Sie beim Bau eines MVP vor.
So gehen Sie beim Bau eines MVP vor.

Fazit

Beim Thema Kundenzentrierung gibt es einige Missverständnisse. Echte Kundenzentrierung bedeutet, Lösungen für die Probleme von Nutzer*innen zu finden und einen Mehrwert für sie zu schaffen. Nicht jeder Kundenwunsch ist ein Problem. Es gilt also herauszufinden, was Kund*innen brauchen, nicht was sie wollen.

Hierbei helfen einige Techniken oder Methoden, um mehr Kundenzentrierung in den Unternehmensalltag zu bringen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und stellen Sie deren Perspektive immer an den Beginn aller internen Überlegungen, Strategien und Ziele. Suchen Sie den Kontakt zu Ihren Kund*innen, sprechen Sie mit ihnen und beobachten Sie sie dabei, wie sie Ihre Leistungen nutzen. Beziehen Sie Ihre Kund*innen früh in Ihren Entwicklungsprozess ein und profitieren Sie von ihren Ideen.

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