Kano-Modell: in 3 Schritten zu mehr Kundenzufriedenheit
In Märkten mit vergleichbaren Produkten und starker Konkurrenz herrscht ein ständiger Wettbewerb um die Kund*innen. Doch wie können Sie sicher sein, dass Ihre Ideen für neue Produktmerkmale auch tatsächlich die Zielgruppe begeistern? Wie erzeugen Sie Wow-Momente statt Me-Too-Features? Wir erklären Ihnen, wie Sie mit dem kundenzentrierten Kano-Modell die Kosten für Ihre Entwicklung und Nutzen für Ihre Kund*innen in Balance bringen.
Inhalte dieser Seite
- 1. Kano-Modell kurz erklärt
- 2. Kano-Modell: die 5 Merkmale
- 3. Schritt 1: Entscheiden Sie, wofür Sie das Kano-Modell einsetzen möchten
- 4. Schritt 2: Führen Sie strukturierte Interviews mit dem Kano-Fragebogen
- 5. Schritt 3: Wenden Sie das Kano-Modell auf Ihre Produktentwicklung an
- 6. Fazit: So hilft Ihnen das Kano-Modell bei der Produktentwicklung
Kano-Modell kurz erklärt
Das Kano-Modell rückt die Kundenanforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus: Die vom japanischen Wissenschaftler Noriaki Kano entwickelte Methode geht davon aus, dass die Kundenzufriedenheit mit der Erwartungshaltung an das jeweilige Produkt zusammenhängt. Deswegen wird es auch als „Modell der Kundenzufriedenheit“ bezeichnet.
Es ermittelt die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen von Kund*innen an ein Produkt und teilt diese in fünf Merkmale ein (Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale, Rückweisungsmerkmale). Ziel ist es, mit diesen Erkenntnissen das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht “an den Kund*innen vorbei” zu entwickeln.
Unternehmen können das Kano-Modell somit als kundenzentrierte Priorisierungsmethode nutzen. Der Fokus auf den Kundennutzen und die Nutzererwartung unterscheidet das Modell von stakeholder-orientierten Priorisierungsmethoden wie z. B. der MoSCoW-Methode oder dem datenbasierten PIE-Framework. Das Kano-Modell ermöglicht es, die Aspekte in der Produktentwicklung zu stärken, die einen größeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.
Kano-Modell: die 5 Merkmale
Das Kano-Modell erkennt fünf Produktmerkmale, die jeweils einen (unterschiedlichen) Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben:
- Basismerkmale: Basismerkmale sind Funktionen eines Produkts, die für Kund*innen grundlegend und selbstverständlich sind. Diese „Expected Requirements“ werden beim Produktkauf erwartet. Sind sie nicht vorhanden, sorgt das in der Regel für Ärger und Unzufriedenheit. Umgekehrt steigert das Vorhandensein dieser Merkmale aber nicht die Zufriedenheit oder Begeisterung – sie sind „Muss-Kriterien“. Beispiel: Wenn ein Fahrrad ohne Sattel angeboten wird, hat es ein zentrales Basismerkmal nicht erfüllt.
- Leistungsmerkmale: Hierbei handelt es sich um Produktmerkmale, die Kund*innen explizit einfordern und von ihnen als Entscheidungskriterium zwischen verschiedenen Angeboten herangezogen werden. Diese Merkmale haben demzufolge auch einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Im genannten „Fahrradbeispiel“ wären das etwa das Gewicht des Bikes oder die Stabilität des Rahmens.
- Begeisterungsmerkmale: Im Vergleich zu den ersten beiden Punkten haben Begeisterungsmerkmale einen noch weitreichenderen Effekt und können – wie der Name schon sagt – zu echter Begeisterung bei den Kund*innen führen. Es sind Merkmale, die Kund*innen beim Kauf nicht erwarten und die das Produkt gegenüber dem Wettbewerb hervorheben. Begeisterungsmerkmale zu identifizieren und das Produkt bzw. den Service daran auszurichten, kann somit zu einer immensen Steigerung der Kundenzufriedenheit führen. Wenn wir beim Fahrrad-Beispiel bleiben, können hier beispielsweise Sonderausstattungen wie eine integrierte Diebstahlschutz-Technologie oder Serviceleistungen (z. B. Reparatur-Garantie o.ä.) genannt werden.
- Unerhebliche Merkmale: Solche Merkmale oder Funktionen führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit – egal ob sie vorhanden sind oder nicht. Das Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein spielt gegebenenfalls nur für eine sehr spezifische Zielgruppe eine Rolle. Beim Fahrrad wäre das etwa der Hersteller der Reifen.
- Rückweisungsmerkmale: Es gibt aber auch Produktmerkmale, die als kritisch gesehen werden und dazu führen, dass Kund*innen sich gegen das Produkt entscheiden. Rückweisungsmerkmale für ein Fahrrad könnten beispielsweise ein hässliches Design, irritierende Farbgebung oder auch eine unfreundliche Beratung im Geschäft sein.
Unterschätzen Sie nicht die Basismerkmale
2009 sah sich Mark Hoplamazian, CEO der Hyatt-Hotelkette, sinkenden Einnahmen und fallenden Kundenzufriedenheitswerten gegenüber. Um dem entgegenzuwirken, führte er ein in der Hotelbranche komplett neuartiges Konzept ein, mit dem er die Gäste begeistern wollte. Unter dem Banner „Random Acts of Generosity“ bot es den Kund*innen kostenlose Services an, z. B. eine Gratis-Massage oder freie Drinks an der Hotelbar. Die Angestellten wurden dazu angehalten, diese Zusatzleistungen zufällig auszugeben – immer dann, wenn die Kund*innen es am wenigsten erwarteten.
„Random Acts of Generosity“ hatte das Ziel, dass die Gäste das Hotel zufrieden und dankbar verlassen. Gleichzeitig sollten sie dabei die Dinge vergessen, die den Aufenthalt bisher getrübt und zu den schlechten Bewertungen geführt hatten: nicht-funktionierende Klimaanlagen, kein heißes Wasser in der Dusche, gefrorene Kuchenstücke zum Kaffee oder unfreundliches Service-Personal. Funktioniert hat das Konzept nicht.
Das Beispiel zeigt: Sind die Basismerkmale nicht erfüllt, können auch zahlreiche Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale das Produkt nicht verbessern, sondern führen zur Frustration. Freie Drinks oder Massagen wiegen das kalte Wasser in der Dusche oder unfreundliches Personal nicht auf. Basismerkmale sind also mindestens genauso wichtig wie Leistungs- und Begeisterungsmerkmale.
Gleichzeitig führen Basismerkmale aber auch nicht zum Erfolg: Sie werden von den Kund*innen erwartet und müssen deswegen enthalten sein. In der Produktentwicklung ist es dementsprechend wichtig, immer diese Basismerkmale im Blick zu haben.
Merkmale können sich ändern
Ein weiterer wichtiger Punkt: Je länger ein Produkt auf dem Markt ist, desto schneller ändern sich auch die Eigenschaften und Merkmale, da ein „Gewöhnungseffekt“ entsteht.
Eine Produkteigenschaft, die einmal Begeisterung ausgelöst hat (z. B. Fotokamera im Mobiltelefon), kann schnell zu einem Leistungs- oder zu einem Basismerkmal werden. Heutzutage würde wohl niemand mehr ein Smartphone ohne Kamera anbieten.
Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern.
US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler
Beispiel: das Kano-Modell in der Webseiten-Entwicklung
Brechen wir die fünf Merkmale des Kano-Modells auf ein konkretes Beispiel im digitalen Umfeld herunter. Als Kommunikationsagentur erhalten Sie den Auftrag, eine neue Webseite für einen Ihrer Kunden zu entwickeln. Hierfür können Sie das Kano-Modell nutzen, um die Anforderungen und Erwartungen zu sortieren und Potenziale erkennen, wie Sie Ihren Kunden zufriedenstellen oder vielleicht sogar begeistern können.
Die Basismerkmale der neuen Webseite sind schnell gefunden: Die Einrichtung der URL und die Adaption des Corporate Designs auf die Gestaltung der Website sind Grundvoraussetzungen. Auch die Konzeption eines strukturellen Aufbaus oder die Programmierung der Seite, sodass sie auf den gängigen Browsern gut dargestellt wird, sind Basismerkmale für einen solchen Auftrag.
Leistungsmerkmale können etwa die leichte Änderbarkeit der Inhalte und Ihre Erreichbarkeit bei Problemen mit der Webseite sein. Begeisterung beim Kunden können Sie eventuell mit einer hohen Usability der Webseite erreichen. Sind die Nutzerführung intuitiv und die Inhalte leicht auffindbar, haben Nutzer*innen Spaß an der Seite. Auch wenn regelmäßige Updates zu Verbesserungen führen, kann das Begeisterung auslösen.
Als unerheblich dürfte ihr Kunde hingegen einstufen, welche Hardware Sie bei der Erstellung einsetzen. Rückweisungsmerkmale könnten ein unpassendes Design sein oder die Gefahr von Abmahnungen durch den unsachgemäßen Gebrauch von urheberrechtlich geschütztem Material.
Schritt 1: Entscheiden Sie, wofür Sie das Kano-Modell einsetzen möchten
In den folgenden Abschnitten erklären wir Ihnen, wie Sie mithilfe des Kano-Modells kundenzentrierter arbeiten und Ihre Produkte verbessern können.
Das Kano-Modell eignet sich für zahlreiche Einsatzgebiete im Unternehmen und der Produktentwicklung. In einem ersten Schritt sollten Sie deswegen zunächst festlegen, wofür Sie das Modell einsetzen möchten. Sie können es beispielsweise für folgende Anlässe nutzen:
- Analyse von Kundenanforderungen
- Sammeln von Nutzermeinungen zu bestehenden Produkten
- Entwicklung neuer Produkte
- Priorisierung neuer Produktfeatures oder -weiterentwicklungen
- Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber dem Wettbewerb
- Verbindung von Positionierung am Markt und Produktmerkmalen
- als UX-Research–Methode für Vorgehensmodelle wie Design Thinking und Lean Startup
Beispiel: So nutzen Sie das Kano-Modell im Recruiting-Prozess
Das Recruiting geeigneter Fachkräfte stellt viele Unternehmen vor eine große Herausforderung. Konnten Firmen früher aus einer Vielzahl von Bewerbungen auswählen, hat sich die Situation in den letzten Jahren gewandelt. In vielen Bereichen sind es nun die Arbeitnehmer*innen, die zwischen mehreren Arbeitgebern entscheiden können.
Das macht das Recruiting nicht leichter: Hier müssen viele Bausteine zusammenpassen. Ein Baustein in der „Customer Journey“ der Bewerber*innen ist hierbei der Bewerbungsprozess des Unternehmens. Auch diesen können Sie mit dem Kano-Modell prüfen bzw. optimieren.
- Basismerkmale: Informationen zum Unternehmen und zur ausgeschriebenen Stelle in Stellenanzeige und auf der Webseite. In der Anzeige wird ein persönlicher Ansprechpartner*in mit Kontaktdaten genannt. Es gibt die Möglichkeit der Online-Bewerbung.
- Leistungsmerkmale: Auf der Webseite und der Stellenanzeige werden transparent Informationen über die Stelle und Rahmenbedingungen geteilt (z. B. Gehalt oder weitere Leistungen). Das Bewerbungs-Portal ist leicht bedienbar, es müssen nur wenige Einträge gemacht bzw. wenige Seiten durchgearbeitet werden. Das Unternehmen meldet sich schnell mit einer wertschätzenden Antwort zurück, die auf die Bewerbung eingeht.
- Begeisterungsmerkmale: Begeisterung können Unternehmen auslösen, wenn sie den Spieß umdrehen und sich bei den Kandidat*innen bewerben, beispielsweise mit Video-Botschaften der zukünftigen Kolleg*innen. Zusätzlich können sie im Bewerbungsgespräch die Möglichkeit bieten, den Arbeitsplatz und die zukünftigen Kolleg*innen kennenzulernen. Oder das Unternehmen bietet einen (bezahlten) Probetag an, an dem sich Bewerber und Firma besser kennenlernen können.
- Unerhebliche Merkmale: Für Bewerber*innen ist es unerheblich, wer im Unternehmen die Bewerbung prüft, bevor sie ihre Rückmeldung erhalten – außer dies führt zu einer deutlichen Verlangsamung des Prozesses.
- Rückweisungsmerkmale: Dies können etwa eine sehr späte Rückmeldung sein. Auch wenn sich im Unternehmen auf Rückfrage niemand verantwortlich fühlt, kann dies ein Rückweisungsmerkmal sein. Ebenso können Standardfragen und/oder Desinteresse im Vorstellungsgespräch seitens des Arbeitgebers dazu führen, dass Kandidat*innen ihre Bewerbung zurückziehen.
Weitere Beispiele für die Anwendung des Kano-Modells hat Jared Spool in seinem Medium-Artikel zusammengetragen.
Schritt 2: Führen Sie strukturierte Interviews mit dem Kano-Fragebogen
Wie finden Sie nun heraus, welche Produktmerkmale Ihre Zielgruppe begeistern könnten und welche sie von einem Kauf abhalten würden? Hierfür hat Noriaki Kano mit dem sogenannten „Kano-Fragebogen“ eine hilfreiche Methode erfunden, mit der Sie Ihre Zielgruppe interviewen können. Als Vorbereitung für die Gespräche sollten Sie zunächst eine Liste der Produktmerkmale oder -features erstellen, die Sie untersuchen möchten.
Kern der Kano-Fragebogens sind zwei Fragestellungen mit jeweils fünf Antwortmöglichkeiten:
- Funktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn Merkmal XYZ vorhanden ist?
- Dysfunktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn Merkmal XYZ nicht vorhanden ist?
Als Antwortmöglichkeiten für beide Fragen geben Sie Ihren Interviewpartnern folgende fünf Sätze vor:
- Das würde mich sehr freuen.
- Das setze ich voraus.
- Das ist mir egal.
- Das könnte ich akzeptieren.
- Das würde mich sehr stören.
Durch die Kombination der Antworten lassen sich die abgefragten Produktfeatures in eine Matrix sortieren und nach den fünf Merkmalen des Kano-Modells einordnen. Beispiel: Der Kunde antwortet auf die funktionale Frage „das Produktmerkmal setze ich voraus“ und auf die dysfunktionale Frage „das würde mich sehr stören, wenn das Merkmal nicht vorhanden wäre“. In diesem Fall handelt es sich um ein Basismerkmal.
In Ihrer Befragung werden Sie mehrere Teilnehmende über mehrere Produktfeatures befragen. Hierbei kann es vorkommen, dass Kund*innen Merkmale unterschiedlich einschätzen. Was für den einen ein Leistungsmerkmal ist, kann für jemand anderen ein Begeisterungsmerkmal sein. Notieren Sie also pro Produktmerkmal, wie oft dieses als Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, Rückweisungs- oder unerhebliches Merkmal wahrgenommen wurde. So können Sie am Ende eine finale Zuteilung treffen.
Schritt 3: Wenden Sie das Kano-Modell auf Ihre Produktentwicklung an
Sie haben nun herausgefunden, welche Merkmale Ihres Produkts in welche Kategorie des Kano-Modells fallen. Das hilft Ihnen in vielerlei Hinsicht:
- Sie wissen, welche Produktmerkmale absolute „Must-haves“ sind, weil sie als Basismerkmale vorausgesetzt werden.
- Sie wissen auch, welche Merkmale als Leistungsmerkmale Ihrem Produkt einen Vorteil verschaffen können.
- Außerdem haben Sie Begeisterungsmerkmale ausgemacht, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben können.
- Gleichzeitig wissen Sie auch, welche Merkmale weniger wichtig sind oder sogar dazu führen können, dass Ihr Produkt von Kund*innen zurückgewiesen wird.
Diese Erkenntnisse sind sehr wertvoll und geben Ihnen wichtige Anhaltspunkte, worauf Sie sich in der Produktentwicklung/Weiterentwicklung konzentrieren sollten. Was braucht unser Produkt, um Kund*innen zu begeistern? Welche Merkmale sollten wir ausbauen oder neu entwickeln? Und worauf sollten wir möglichst verzichten? Diese Fragen und Erkenntnisse spielen eine wichtige Rolle für die Entwicklung der Produkt-Roadmap und der Priorisierung.
Auch für Scrum-Teams und Product Owner ist das Kano-Modell ein wichtiges Tool, um Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt einzuschätzen.
Fazit: So hilft Ihnen das Kano-Modell bei der Produktentwicklung
Mithilfe des Kano-Modells finden Sie heraus, worauf Sie sich in der Produktentwicklung konzentrieren sollten. Es identifiziert die Produktmerkmale, die den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit bzw. -begeisterung haben. So hilft die Methode Ihnen dabei, Ihre Produkte kundenzentrierter zu entwickeln.
Neben der Produktentwicklung, der Analyse von Kundenanforderungen und dem Sammeln von Nutzermeinungen zu bestehenden Produkten eignet sich das Kano-Modell für die Priorisierung der Produktfeatures und der Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber dem Wettbewerb.
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