Journey Maps: Definition, Varianten und Best Practices

Was sind Journey Maps?

Journey Maps sind ein analytisches Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, den Verlauf der Interaktionen ihrer Kund*innen mit Produkten oder Dienstleistungen zu systematisieren und zu verstehen. Journey Maps haben sich als zuverlässiges Werkzeug im Arsenal moderner Unternehmen herausgestellt. Sie bieten nicht nur einen detaillierten Überblick über die Interaktionen und Erlebnisse von Kund*innen, sondern sind auch ein Schlüssel zur Optimierung des Kundenerlebnisses. Die Zahlen des Forrester CX Reports aus dem Jahr 2016 und der Capgemini-Studie (2017) belegen, dass Unternehmen erfolgreicher sind, die systematisch Wissen über ihre Kund*innen aufbauen (siehe Infografik).

Die Elemente einer Journey Map

Alle Journey Maps haben, unabhängig von der Branche oder dem spezifischen Anwendungsbereich, eine grundlegende Gemeinsamkeit: die strukturierte Einteilung von Handlungen in klar definierte Phasen oder Schritte. Mit einer Journey Map können Anwender die User Journey detailliert darstellen und analysieren. So erlangen sie ein tieferes Verständnis für den Verlauf der „Kundenreise“.

Schon der Name „Journey Map“ macht diese Grundintention deutlich: Es geht um die methodisch organisierte Erfassung der Reise bzw. des Weges der Nutzer*innen. Jeder Punkt dieser Reise wird in verschiedene Phasen unterteilt, die es ermöglichen, die Interaktionen, Emotionen und Bedürfnisse der Nutzer*innen in jeder Phase zu verstehen. Dieses strukturierte Mapping von Aktionen ermöglicht Unternehmen die Analyse der Kundenerfahrung auf Mikro- und Makroebene: Es schafft Transparenz über Schlüsselmomente und Kontaktpunkte, an denen Kund*innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommen. Durch die Segmentierung in Phasen bietet die Journey Map zudem einen klaren Blick auf den gesamten Prozess. So können Sie oder Unternehmen Schwachstellen oder Optimierungspotenziale gezielt angehen.

Im Kern sind alle Journey Maps eine geordnete Darstellung, mit der Unternehmen die Dynamik der Nutzerinteraktion systematisch entschlüsseln und ihre Angebote präzise auf die Kundenbedürfnisse ausrichten können.

Arten von Journey Maps

Je nach Bedarf und Zielsetzung gibt es verschiedene Arten von Journeys gewählt werden:

• As-Is-Journey-Map (aktueller Zustand): Diese Art von Journey Map ermöglicht es Unternehmen, die gegenwärtige Kundenerfahrung zu verstehen. Im Fall eines Online-Shopping-Anbieters könnte die Map z. B. den gesamten Einkaufsprozess darstellen, um Schwachstellen wie eine umständliche Checkout-Seite oder Probleme mit der Lieferung zu identifizieren.

• To-Be-Journey-Maps (zukünftiger Zustand): Die To-Be Journey Map visualisiert, wie eine ideale Kundenerfahrung in der Zukunft aussehen könnte. Für eine Bank könnte dies die digitale Optimierung von Kundeninteraktionen bedeuten, einschließlich einer benutzerfreundlichen mobilen App und personalisierter Finanzberatung.

• User Story Map: Die User Story Map konzentriert sich auf die Bedürfnisse und Fortschritte der Nutzer*innen. Für eine E-Learning-Plattform könnte dies den Lernprozess von der Kursauswahl über das Ansehen von Lektionen bis zum Abschluss von Quizzen darstellen.

• User Journey Map: User Journey Maps verfolgen die gesamte Nutzerreise mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Bei einer Reise-Website könnte dies den gesamten Buchungsprozess von der Recherche über die Buchung bis zur Rückkehr und dem Feedback umfassen.

• Customer Journey Map: Die Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der gesamten Kundenreise und ihrer Touchpoints. In einer E-Commerce-Umgebung könnte die Map den gesamten Kundenweg von der Produktentdeckung über die Website-Navigation bis zum Abschluss des Kaufs abbilden.

• Service Blueprint: Ein Service Blueprint ist eine detaillierte Darstellung der Prozesse, Mitarbeiter-Interaktionen, physischen Evidenz und Kundeninteraktionen. Für eine Hotelkette könnte das Service Blueprint den gesamten Ablauf von der Buchung über den Check-in, den Zimmerservice bis zum Check-out darstellen.

Vorteile von Journey Maps

Journey Maps zu erstellen, bietet viele konkrete Vorteile und ist nicht nur eine theoretische Übung:

• Anregungen für Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen: Oftmals können Unternehmen durch das Verständnis der Kundenreise innovative Ideen für neue Produkte oder Dienstleistungen generieren.

• Fehlerquellen minimieren: Journey Maps ermöglichen die Identifikation potenzieller Fehlerquellen entlang der Kundenreise. Durch das frühzeitige Erkennen und Beheben von Problempunkten können Unternehmen die Servicequalität verbessern und Kundenfrust reduzieren.

• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit: Ein tiefgehendes Verständnis für die Kundenreise ermöglicht es Unternehmen, sich differenzierend am Markt zu positionieren. Die Integration von Kundenrückmeldungen und Anpassung der Prozesse kann zu einem Alleinstellungsmerkmal führen und die Wettbewerbsfähigkeit stärken.

• Kundenerlebnis und Zufriedenheit steigern: Indem Sie lernen, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte Ihrer Kund*innen zu verstehen, können Sie gezielte Verbesserungspotenziale identifizieren.

• Interne Prozesse effizienter gestalten: Mit dem Wissen um die Kundenreise können Prozesse angepasst und optimiert werden, um sowohl für das Unternehmen als auch für die Kund*innen effizienter zu sein.

Schritte zur Erstellung einer Journey Map

Die Erstellung einer effektiven Journey Map erfordert sorgfältige Planung und Durchführung. Hier sind die wesentlichen Schritte, die Sie beachten sollten:

1. Fokus

Das übergeordnete Ziel einer jeden Journey Map besteht darin, das Kundenerlebnis zu optimieren. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es entscheidend, klare Fokus-Punkte zu definieren. Möchten Sie potenzielle Kund*innen dabei unterstützen, Vertrauen aufzubauen? Streben Sie danach, das Erlebnis bestehender Kund*innen zu verbessern? Oder liegt der Fokus darauf, einen spezifischen Aspekt im Service zu optimieren? Die präzise Festlegung Ihres Fokus gibt Ihrer Journey Map nicht nur eine klare Ausrichtung, sondern verdeutlicht auch Ihre Expertise in der individuellen Gestaltung von Kundenerlebnissen aus verschiedenen Perspektiven.

2. Daten sammeln

Die Erstellung einer fundierten Journey Map erfordert die Berücksichtigung unterschiedlicher Datenquellen, um sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte der Kundenreise zu erfassen. Bei der Sammlung quantitativer Daten können Webanalyse-Daten und Informationen aus CRM-Systemen einen klaren Einblick in das Kundenverhalten und Transaktionsmuster bieten. Diese Zahlen liefern präzise Kennzahlen, wie etwa die Konversionsraten an verschiedenen Touchpoints.

Im Gegensatz dazu liefern qualitative Daten eine nuancierte Perspektive auf die Kundenreise. Kundeninterviews und -gespräche eröffnen die Möglichkeit, individuelle Meinungen und emotionale Aspekte zu verstehen. Durch Social-Media-Analysen können Unternehmen nicht nur Kundenäußerungen in Echtzeit verfolgen, sondern auch Einblicke in die emotionalen Reaktionen ihrer Kund*innen gewinnen. Usability-Tests ermöglichen es, die Nutzerfreundlichkeit aus der Sicht der Kund*innen zu bewerten, während Customer Journey Workshops und Storytelling-Techniken interaktive Einblicke in die Kundenreise bieten.

Die wirkliche Stärke liegt in der geschickten Integration von qualitativen und quantitativen Daten. Ein ausgewogenes Verhältnis ermöglicht eine umfassende Analyse der Kundenreise. Beispielsweise können Zahlen aus der Webanalyse zeigen, an welchen Stellen Kund*innen vermehrt abspringen, während qualitative Interviews die Gründe hierfür beleuchten. Diese Synergie zwischen quantitativen und qualitativen Daten unterstützt nicht nur die präzise Erstellung der Journey Map, sondern bildet auch die Grundlage für gezielte Maßnahmen zur kontinuierlichen Verbesserung des Gesamterlebnisses.

3. Design und Visualisierung

Der nächste entscheidende Schritt besteht darin, die gesammelten Daten in eine klare und verständliche Form zu bringen. Dieser Prozess ist entscheidend, um die Journey Map auf eine Weise darzustellen, die leicht nachvollziehbar ist und wertvolle Einblicke liefert. In Anlehnung an bewährte Praktiken, wie sie im Artikel „Customer Journey: Die wichtigsten Infos zur Planung, Umsetzung und Darstellung“ vorgestellt werden, können verschiedene Methoden angewandt werden.

Zunächst ist es wichtig, die verschiedenen Berührungspunkte und Phasen der Kundenreise zu identifizieren. In der Journey Map sollten die Schritte des Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Kaufentscheidung oder dem Servicekontakt detailliert erfasst werden.

Um eine effektive Visualisierung zu erreichen, können Farbgebung, Symbole und andere grafische Elemente genutzt werden, um verschiedene Emotionen, Bedürfnisse und Touchpoints zu kennzeichnen. Dabei ist es wichtig, eine klare Struktur beizubehalten, um die Komplexität der Customer Journey verständlich zu machen.

Die Auswahl zwischen digitalen Plattformen oder traditionellen Methoden, wie Papier und Stift, hängt von den Präferenzen des Teams und den Anforderungen des Projekts ab. Digitale Tools bieten oft die Möglichkeit zur interaktiven Gestaltung und einfachen Aktualisierung, während traditionelle Methoden eine physische Präsenz und Kreativität fördern können.

In jedem Fall ist es entscheidend sicherzustellen, dass die Darstellung nicht nur ästhetisch ansprechend ist, sondern auch die relevanten Informationen klar und prägnant vermittelt. Ein kontinuierlicher Austausch mit Teammitgliedern und Stakeholdern kann dazu beitragen, eine aussagekräftige und wirkungsvolle Visualisierung der Customer Journey zu schaffen.

4. Interpretation und Analyse

Nachdem die Journey Map erstellt wurde, beginnt der entscheidende Schritt der tiefgehenden Interpretation und Analyse der gesammelten Daten. Dieser Prozess erfordert eine systematische Herangehensweise, um die Kundenreise kritisch zu hinterfragen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Die Digitalagentur Federkiel & Friends betont in einem Beitrag, „Customer Journey Analyse: Wichtige Erkenntnisse zur Optimierung“ von Federkiel & Friends, dass es wichtig ist, die Journey Map auf verschiedene Kriterien hin zu untersuchen, um konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Schwachstellen identifizieren

Besonders wichtig ist es, Schwachstellen in den verschiedenen Phasen der Kundenreise genau zu identifizieren. Eine detaillierte Analyse ermöglicht es, potenzielle Problembereiche zu erkennen, sei es in der Kommunikation, im Verkaufsprozess oder im Kundenservice. Das Erkennen und Priorisieren dieser Schwachstellen bietet eine Grundlage für gezielte Maßnahmen zur Optimierung. Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie den kritischen Berührungspunkten widmen. Diese Interaktionspunkte zwischen Kund*innen und dem Unternehmen prägen maßgeblich das Gesamterlebnis. Eine detaillierte Analyse dieser Schlüsselmomente kann Einblicke in die Kundenwahrnehmung und -zufriedenheit liefern, um gezielte Verbesserungen vorzunehmen.

Die positive Seite der Kundenreise sollten Sie ebenfalls betrachten, indem Sie erfolgreiche Elemente verstärken. Durch eine sorgfältige Interpretation und Analyse der Journey Map können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um ihre Kundenstrategie zu verfeinern und das Gesamterlebnis nachhaltig zu verbessern. Je nach Aufbau bieten sich verschiedene Analysemethoden oder Kombinationen an:

Heatmap

• Beschreibung: Durch die Verwendung von Farbmarkierungen werden Bereiche auf der Journey Map hervorgehoben, die besonders häufig oder intensiv genutzt werden. Dies ermöglicht eine schnelle Identifikation von Hotspots oder Problemstellen.
• Anwendung: Ermöglicht die visuelle Erfassung von Häufigkeiten und Intensitäten in verschiedenen Phasen der Kundenreise.

SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)

• Beschreibung: Identifikation von internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken, die sich aus der Kundenreise ergeben. Diese Methode bietet einen umfassenden Überblick über die Situation.
• Anwendung: Hilfreich bei der strategischen Ausrichtung und Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen.

Empathy Map

• Beschreibung: Fokussierung auf die emotionale Seite der Kundenreise, indem die Gefühle und Bedürfnisse der Kund*innen beim Empathy Mapping in den verschiedenen Phasen dargestellt werden.
• Anwendung: Ermöglicht eine tiefergehende Verständnisbildung über die emotionale Resonanz der Kund*innen und identifiziert potenzielle Bereiche zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Customer Surveys und Feedback-Analysen

• Beschreibung: Einbeziehung von Kundenmeinungen durch Umfragen und Feedback-Analysen, um spezifische Einsichten zu erhalten, die in der Journey Map nicht offensichtlich sind.
• Anwendung: Ergänzt quantitative Daten mit qualitativen Informationen direkt von den Kund*innen.

Touchpoint-Analyse

• Beschreibung: Fokussiert sich auf die kritischen Interaktionspunkte (Touchpoints) zwischen Kund*innen und Unternehmen. Identifikation von Effektivität, Zufriedenheit und Verbesserungspotenzial.
• Anwendung: Konzentriert sich auf Schlüsselmomente, um gezielte Verbesserungen in wichtigen Bereichen vorzunehmen.

Anwendbarkeit von Journey Maps auf verschiedene Zielgruppen

Obwohl oft mit der Kundenreise assoziiert, können Journey Maps auf eine Vielzahl von Stakeholdern angewendet werden:

• Kund*innen (B2C und B2B): Verstehen Sie den Pfad, den Konsument*innen oder Geschäftspartner*innen durchlaufen, von der ersten Markeninteraktion bis zum Kauf und darüber hinaus.

• Mitarbeiter*innen: Optimieren Sie den Onboarding-Prozess oder verstehen Sie die Weiterentwicklungsmöglichkeiten Ihrer Belegschaft.

• Bewerber*innen: Erkennen Sie die Touchpoints und Erfahrungen von Bewerber*innen, um den Rekrutierungsprozess zu verbessern.

• Lieferanten*innen und Partner*innen: Bauen Sie stärkere und effizientere Geschäftsbeziehungen auf, indem Sie deren Interaktionen und Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen verstehen.

• Interne Stakeholder: Gewinnen Sie Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen interner Teams und Abteilungen.

• Nutzer*innen und Endbenutzer*innen: Bei Softwareprodukten und Apps, verstehen Sie den Nutzungsverlauf und identifizieren Bereiche zur Verbesserung.

• Investor*innen und Aktionär*innen: Die Anwendung von Journey Maps ermöglicht es Unternehmen, Kommunikationsstrategien zu optimieren und durch ein tieferes Verständnis der individuellen Reise von Investor*innen und Aktionär*innen Vertrauen aufzubauen.

Best Practices, Anwendungsbeispiele und häufige Fehler

Journey Maps können in ihrer Wirksamkeit variieren, je nachdem, wie sie erstellt und angewendet werden. Hier sind einige bewährte Methoden und erfolgreiche Anwendungsbeispiele:

Kundenperspektive einnehmen

Wenn Sie eine Journey Map erstellen ist es wichtig, sich in die Lage Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen. Nur so können Sie ein wahrheitsgetreues Bild ihrer Erfahrungen zeichnen. Was bedeutet das in der Praxis? Formulieren Sie die einzelnen Phasen im tatsächlichen Wortlaut der Zielgruppe: Kunden sprechen nicht von einer „Attention-, Interest- und Desire-Phase“. Sie recherchieren, kalkulieren oder besprechen sich mit ihrem jemandem. So vertiefen Sie bereits bei der Formulierung Ihre Empathie für Ihre Zielgruppe.

Crossfunktionale Teams involvieren

Die besten Journey Maps entstehen oft, wenn verschiedene Abteilungen (z. B. Marketing, Vertrieb, Kundenservice) zusammenarbeiten. Jede Abteilung bringt ihre einzigartige Perspektive ein. Kund*innen interagieren im Verlauf ihrer Kundenreise mit diversen Unternehmensbereichen. Durch die Einbindung aller beteiligten Funktionen fördern Sie teamübergreifende Zusammenarbeit und die gemeinsame Orientierung anhand einer übergeordneten Zielsetzung: dem Kundenerlebnis.

Regelmäßige Aktualisierungen

Die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppen können sich im Laufe der Zeit ändern. Es ist wichtig, Ihre Journey Maps regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren.

Zielgruppe mit homogenen Erlebnissen wählen

Im Grunde ist es nicht sinnvoll eine Journey Map für alle Kund*innen zu formulieren, weil die Kundenreisen völlig unterschiedlich sind. Deshalb hilft es sehr spezifische Zielgruppen mit homogenen Erlebnissen, als Grundlage zu nehmen – bspw. mit Personas zu arbeiten und auch mehrere Maps zu erstellen.

1. Beispiel Starbucks: Starbucks nutzte Journey Maps, um den mobilen Bestell- und Abholprozess zu optimieren. Durch die Analyse der Berührungspunkte und Kundenfeedbacks konnten sie Wartezeiten verringern und den Ablauf für Kunden, die über die App bestellen, reibungsloser gestalten.
2. Beispiel Airbnb: Airbnb, als eine der prominentesten Plattformen im Bereich des Teilens von Unterkünften, hat Journey Maps implementiert, um die Nutzerreise von der Suche nach Unterkünften über die Buchung bis zur Ankunft zu optimieren. Indem sie auf intuitive Suchfunktionen, klare Buchungsprozesse und personalisierte Empfehlungen setzen, zeigt Airbnb ein tiefes Verständnis für die unterschiedlichen Phasen der Kundenerlebnisreise.
3. Beispiel Uber: Uber verwendet Journey Maps, um das gesamte Nutzererlebnis ihrer Ride-Sharing-Dienste zu analysieren. Von der Buchung über die Fahrt bis zur Bewertung werden alle Interaktionen berücksichtigt, um den Service kontinuierlich zu verbessern.
4. Beispiel Zurich Versicherung: Zurich Versicherung hatte das Ziel, Digitalisierung nicht nur mit der IT-Brille zu betrachten, sondern vor allem aus Kunden- und Markensicht. Durch den kontinuierlichen Customer-Journey-Prozess wurden sämtliche kundenbezogene Prozesse simplifiziert. Während Best Practices und erfolgreiche Anwendungen als Orientierung dienen, ist es ebenso wertvoll, häufige Fehler zu kennen und zu vermeiden.

Häufige Fehler bei der Erstellung und Anwendung von Journey Maps

• Oberflächliche Datenbasis: Sich ausschließlich auf quantitative Daten zu stützen oder zu wenige qualitative Erkenntnisse zu sammeln, kann zu einer unvollständigen oder verzerrten Darstellung der Kundenreise führen.

• Zu allgemein oder zu spezifisch: Eine Journey Map, die zu allgemein gehalten ist, bietet möglicherweise nicht genug Detailtiefe für konkrete Verbesserungsmaßnahmen. Andererseits kann eine zu spezifische Map größere Zusammenhänge übersehen.

• Annahmen statt Fakten: Es ist gefährlich, auf Vermutungen oder Annahmen zu basieren, anstatt auf tatsächlichen Daten und direkter Kundenforschung.

• Fehlende Aktualisierung: Eine Journey Map entwickelt sich kontinuierlich weiter. Unternehmen, die ihre Maps nicht regelmäßig aktualisieren, verpassen möglicherweise wichtige Veränderungen in den Kundenbedürfnissen oder -verhalten.

• Mangelnde Umsetzung: Eine Journey Map, die nicht in konkrete Handlungsmaßnahmen mündet, verfehlt ihren Zweck. Sie sollte als Instrument zur Optimierung dienen und nicht nur als theoretische Übung.